SEM

A.Latar Belakang

Dewasa ini, Brand Equity atau ekuitas merek merupakan salah satu konsep yang menjadi fokus utama dalam bidang pemasaran. Brand equity dapat didefinisikan sebagai nilai tambah yang dibawa suatu merek produk barang atau jasa melebihi manfaat fungsional yang diberikan produk atau jasa itu sendiri. Kotler dan Armstrong (2004), mengartikanbrand equity sebagai efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.

Memahami brand equity merupakan suatu proses dimana seseorang atau pihak-pihak yang terkait mengidentifikasi bagaimana keseluruhan aspek dan keterkaitan atau hubungan antara aspek-aspek dari suatu barang atau jasa dari suatu merek menimbulkan kepuasan. Menurut Soehadi (2005), secara umum kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu: Kepemimpinan, Stabilitas, Pasar, Kemampuan keluar dari areanya (Internationality), Trend, Support dan Proteksi.

Perspektif konsumen mengenai brand equity dikaji oleh Keller (1993) dan Aaker (1991). Keller berpendapat bahwa komponen dari brand equity adalah brand awareness (kesadaran merek) dan brand image (citra merek). Dimensi brand awareness ditentukan dari adanya informasi yang tersedia mengenai suatu merek karena adanya aktivitas promosi yang dilakukan oleh perusahaan dan berasal dari arti merek itu sendiri (Aaker, 1991; Keller, 1993). Dimensi kedua adalah brand image (citra merek) yang ditentukan oleh atribut simbolis (symbolic attributes), atribut jasa (service attributes), atribut penyedia (provider attributes) dan atribut konsumen (consumer attributes). Atribut symbolik merupakan brand image sosial dan meunjukkan keberadaan suatu merek dalam suatu pasar yang dihubungkan dengan kualitasnya (Lovelock, 1991; Temple, 2006; Kurz, Scannell dan Veeder, 2008; chen, 2008; Mourad, 2010).

Aspek tidak berwujud (intangible) yang merupakan ciri khas industri jasa dianggap akan meningkatkan persepsi resiko (perceived risk) konsumen pada saat membuat keputusan untuk membeli. Persepsi negatif merupakan konsekuensi negatif yang konsumen ingin hindari ketika membeli atau menggunakan suatu jasa. Tingginya tingkat persepsi resiko yang dialami konsumen dalam membeli suatu jasa disebabkan karakteristik pembelian jasa yang amat tergantung dengan tingginya pengalaman dan tingkat kepercayaan terhadap kualitas jasa yang digunakan serta rendahnya tingkat pencarían dalam kualitas. Untuk itu membangun ekuitas merek pada industri jasa sangatlah penting untuk mengurangi persepsi resiko yang diterima konsumen serta menciptakan identitas yang kuat guna meningkatkan daya saing di pasar industri.

Satu metode praktis yang digunakan untuk membangun dan mengidentifikasi ekuitas merek atau Brand Equity adalah melalui Structural Equation modeling (SEM). Dibanding metode lain seperti analisis regresi dan Model Pemilihan Diskrit (Discrete Choice Model), SEM sangat general serta merupakan teknik multivariate yang menggabungkan berbagai versi dari teknik-teknik multivariate yang ada. Dapat dikatakan SEM merupakan model linear lanjutan yang secara simultan memprediksi hubungan antar veriabel bebas berganda, terikat bahkan variabel pengganggu (latent variable).

Yang menjadi kekuatan dalam metode SEM adalah semua variable dapat diekspresikan dalam diagram jalur (Path Diagram) sehingga memudahkan phak-pihak terkait seperti klien, dan menejer pemasaran memahami output yang dihasilkan metode ini secara awam sekalipun. Dalam diagram ini memperihatkan hubungan antar variable yang diperihatkan oeh garis arah sebab akibat. Seain itu, metode ini memiiki kemampuan untuk menghadapi latent variable dalam analisisnya.

Industri jasa yang akan diteliti adalah industri pendidikan tinggi. Perspektif konsumen mengenai suatu merek perguruan tinggi juga salah satu hal yang penting untuk diketahui. Selama ini tidak banyak penelitian yang mengkaji perspektif konsumen mengenai barang komersial tetapi hanya sedikit yang meneliti mengenai perspektif mereka terhada merek suatu jasa pendidikan khususnya pendidikan tinggi. Mourad, Ennew dan Kortam (2010) mengkaji peran ekuitas merek pada industry jasa pendidikan tinggi menemukan bahwa secara deskriptif merek memegang peranan penting dalam keputusan pembelian konsumen karena merek dianggap mampu menyampaikan informasi mengenai pengalaman dan kepercayaan tentang kualitas merek itu sendiri sehingga akan menurunkan resiko yang akan diterima konsumen.

Universitas Bina Darma sebagai salah satu perguruan tinggi swasta di Kota Palembang dikategorikan sebagai organisasi jasa, saat ini mengalami suatu perubahan yang fundamental. Perubahan kurikulum, perubahan metode pengajaran, perubahan sistem paket semester menjadi sistem kredit semester, dan sebagainya berdampak antara lain pada lamanya masa studi serta kualitas lulusan yang lebih baik. Perubahan ini dilakukan untuk mengantisipasi perubahan lingkungan terutama dalam menyambut era globalisasi. Perubahan ini bukan hanya disebabkan karena pesatnya perkembangan ilmu, teknologi dan seni, melainkan juga karena perubahan ekspektasi masyarakat terhadap peranan perguruan tinggi dalam merintis hari depan bangsa dan negara.

Tuntutan terhadap perguruan tinggi dewasa ini bukan hanya sebatas kemampuan untuk menghasilkan lulusan yang diukur secara akademik, melainkan keseluruhan program dan lembaga-lembaga perguruan tinggi harus mampu membuktikan kualitas yang tinggi yang didukung oleh akuntabilitas yang ada. Bukti prestasi, penilaian, sertifikasi kualitas, keberhasilan alumni dalam mendapatkan pekerjaan yang sesuai dengan bidang ilmunya, serta hasil evaluasi juga dibutuhkan untuk memperoleh pengakuan dari masyarakat.

Untuk memenuhi tuntutan itu, maka Universitas Bina Darma (UBD) melalui program-program studinya perlu memperoleh kepercayaan masyarakat dengan jaminan kualitas (quallity assurance), pengendalian kualitas (quality control), perbaikan kualitas (quality improvement). Jaminan, pengendalian, dan pembinaan atau perbaikan kualitas dapat diberikan kepada perguruan tinggi atau program studi yang telah dievaluasi secara cermat melalui proses akreditasi secara nasional (Badan AkreditasiNasional Perguruan Tinggi, 1998). Selain evaluasi kualitas yang dilakukan oleh BAN, perguruan tinggi sebagai salah satu organisasi jasa yang bergerak dibidang pendidikan, perlu juga melakukan evaluasi atas kualitas jasa dari konsumen, terutama mahasiswanya. Evaluasi kualitas jasa di perguruan tinggi dapat dilakukan untuk mengetahui apa yang sebenarnya diharapkan oleh mahasiswa dan apa yang selama ini dipersepsikan oleh mahasiswa atas kualitas jasa yang diterimanya. Berdasarkan keadaan ini, maka perlu diteliti mengenai kualitas jasa pendidikan tinggi dari perspektif mahasiswa itu sendiri melalui analisis SEM.

B. Metode Penelitian

Pengumpulan Data dan Pemilihan Sampel

Jenis penelitian yang digunakan untuk mengetahui Ekuitas Merk (Brand Equity) UBD adalah penelitian survey. Kerlinger dalam Sugiyono (1999) mengemukakan bahwa penelitian survey adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data sample yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan hubungan antar variable sosiologis maupun psikologis.

Data yang diambil merupakan data primer primer yang diperoleh peneliti dari penyebaran kuisioner kepada responden. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 103 responden mahasiswa aktif di UBD. Prosedur pemngambilan sampel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan non-probabilitas sampling yaitu simple random sampling.

Pengukuran Variabel

Variabel yang digunakan dalam penelitian adalah Ekuitas Merek (Brand Equity), melalui 5 (lima) indikator yang terdiri dari: Kesadaran merek (Brand Awareness), Kualitas Jasa yang Diterima (Perceived Quality), Kesetiaan Merek (Brand Loyalty), Keberadaan Merek (Brand Reliability), Hubungan Merek (Brand Feeling). Sedangkan pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner merupakan jenis pertanyaan tertutup dengan metode pengukuran skala likert yang terdiri dari 5 jawaban, yaitu sangat setuju (5), setuju (4), tidak pasti (3), tidak setuju (2), sangat tidak setuju (1)

C. Hasil dan Pembahasan

Karakteristik Responden

Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa aktif UBD. Responden dalam penelitian ini sebanyak 103 orang, yang sebagian besar responden adalah pria (57%) sedangkan sisanya 43% adalah wanita. Sedangkan berdasarkan kategori umur, rata-rata responden berada dalam kelompok 18- 21 tahun. Kategori kelompok umur ini merupakan umur yang tepat untuk masa kuliah. Dalam hal ini, responden yang mengisi kuisioner ini rata-rata adalah kelompok umur yang pada saat selesai menempuh sekolah menengah atas (SMA) langsung memasuki perguruan tinggi. Sedangkan hanya sedikit responden (3%) yang bekerja dulu baru melanjutkan kuliahnya.

Tabel 1

Karakteristik Responden

Sumber: data sudah diolah

Selain umur, status perkawinan responden merupakan salah satu butir yang ditanyakan dalam penelitian ini. Hal ini disebabkan selain umur, status perkawinan akan mempengaruhi tingkat kematangan responden dalam menjawab kuisioner yang diberikan. Hasil kuesioner memperlihatkan bahwa mayoritas responden (79%) adalah belum menikah sedangkan sisanya (21%) sudah menikah.

Dari hasil pengolahan data, respondent rata-rata merupakan mahasiswa semester akhir Fakultas Ekonomi. Berhubung pada saat kuesioner ini dibagikan merupakan saat libur semester, maka yang ditanyakan adalah semester terakhir yang ditempuh oleh responden. Dengan menggunakan metode random sampling, terlihat bahwa sebagian besar responden yang mengisi kuesioner ini adalah mahasiswa yang berada di semester akhir. Hal ini disebabkan kebanyakan mahasiswa yang berada di kampus pada saat libur semester adalah mahasiswa semester akhir karena mereka tengah mempersiapkan ujian skripsi.

Persepsi Responden Mengenai Ekuitas Merek UBD

Ekuitas merek secara keseluruhan dipandang oleh responden cukup tinggi. Ini dilihat dari nilai rata-rata keseluruhan indikator ekuitas merek yang mendapat nilai cukup tinggi yaitu 4,04. Ini berarti bahwa responden menganggap ada nilai tambah tersendiri pada saat mendengar atau melihat merek UBD. Sedangkan secara mandiri, indikator Kesadaran Merek (Brand Awareness) memiliki nilai paling tinggi dibandingkan indikator lain. Hasil ini mengindikasikan bahwa di mata responden ekuitas merek UBD telah terbentuk. Sejalan dengan Keller (1993) yang menyatakan bahwa ekuitas merek konsumen terbentuk pada saat pengetahuan akan merek yang dimiliki konsumen memberikan dampak pada respon konsumen yang berbeda terhadap pemasaran suatu merek. Selain itu pengetahuan akan merek dari konsumen merupakan hal yang terpenting dalam mengkonseptualisasikan dan membangun ekuitas merek yang pada akhirnya merek tersebut akan menambah nilai pada produk barang atau jasa jika konsumen memiliki pengetahuan positif tentang merek. Artinya, dengan hasil ini, secara deskriptif dapat dikatakan bahwa responden memiliki respon yang positif terhadap ekuitas merek UBD.

Kesadaran merek didefinisikan sebagai persepsi konsumen mengenai kekuatan yang ada dalam merek itu sendiri. Dalam hal ini kesadaran merek diukur berdasarkan kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi merekdari berbagai elemen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa rata-rata hasil keseluruhan adalah 4,32. Ini menunjukkan bahwa kesadaran merek yang direfleksikan melalui elemen-elemen dari logo atau lambang UBD cukup tinggi menurut responden. Indikator tertinggi terlihat pada bagaimana mahasiswa mengidentifikasi logo/lambang UBD. Dalam hal ini, mereka sangat mengenal dengan baik logo dan lambang UBD. Hal ini mengindikasikan bahwa UBD dengan logo dan lambang yang disandangnya telah mencerminkan enam dimensi makna dalam Kotler(2004) yaitu atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian dan pemakai. Ini berarti bahwa, UBD telah cukup mampu menanamkan identitas merek di mata masyarakat.Karena pada hakekatnya merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan seperangkat atribut, manfaat dan pelayanan.

Hasil kuesioner mendeskripsikan persepsi responden mengenai kualitas merek yang diterima (Perceived Quality) oleh responden menunjukkan secara keseluruhan kualitas yang cukup tinggi (3,91). Menurut Aaker (1991), kualitas yang diterima merupakan elemen merek yang berhubungan dengan gambaran status asset dari merek berdasarkan harga, tingkat kepercayaan dari suatu bisnis walaupun bukan suatu hal yang prinsip dan merupakan salah satu aspek bagaimana suatu merek diterima. Artinya, hasil kuesioner menunjukkan bahwa responden dalam hal ini mahasiswa sangat setuju dengan kualitas pendidikan yang ditawarkan oleh UBD. Selain itu, responden sangat terbuka dengan adanya pengembangan atau inovasi dari program yang ditawarkan UBD. Hal ini terlihat dari persepsi responden yang menyatakan bahwa program dan kurikulum yang ditawarkan belum cukup memuaskan keinginan responden