Strategi bisnis kadang hanya terlihat sebagai argumen tentang dasar yang baik bagi jalannya perusahaan. Lebih daripada itu, sesungguhnya strategi memegang peranan yang jauh lebih besar karena nantinya strategi akan menjadi kerangka dari sebuah konsep yang disebut bisnis. Bisnis adalah sebuah permainan yang beresiko tinggi. Dan bahasa bisnis sendiri penuh dengan ekspresi yang didapat dari berbagai macam hal seperti militer dan olah raga. Brandenburg (1995) melihat perusahaan akan sukses jika tidak salah dalam memainkan permainan ini, karena esensi dari kesuksesan bisnis terletak pada memainkan permainan dengan benar.
Dalam menemukan permainan yang sesuai untuk bisnis itulah maka terciptanya berbagai teori strategi. Sejak 1960 telah berkembang berbagai macam teori strategi untuk menerapkan sebuah perencanaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Tetapi teori–teori strategi tersebut tidak semudah yang dibayangkan. Bahkan dalam perkembangannya seringali terjadi perubahan dalam penerapan teori strategi yang ada. Sejak tahun 1960an, telah terjadi pergeseran dalam penggunaan dan penciptaan strategi yang dimiliki oleh perusahaan. Bagian tulisan ini, akan berusaha melihat perkembangan tersebut dan melihat strategi seperti apa yang ada saat ini dan bagaimana perusahaan merespon hal tersebut.
Pergeseran Konsep Strategi Bisnis
Strategi bisnis menurut Spender pada awalnya merupakan planning yang dibutuhan untuk meraih tujuan perusahaan (Spender, 2001). Namun seperti perubahan dunia yang mengitarinya, esensi strategi terlihat lebih kompleks bersama proses untuk mendapatkan keuntungan komparatif dengan membangun kultur yang kuat, mendapatkan kesulitan untuk meniru keahlian, mengeksploitasi kelemahan pihak lain, membuat aliansi strategis, dan banyak hal lainnya yang telah berubah seiring transformasi dari nature bisnis yang semakin kompleks. Dalam artikelnya, Spender (2001) melihat arti dalam strategi berasal dari rasionalitas ekonomi dan pemahaman akan organisasi perusahaan. Dan stabilitas dari dua konsep ini akan memberikan pondasi untuk strategi bisnis dalam menjalankan perusahaan. Namun dua konsep ini belumlah cukup. Karena pada kenyataannya, konsep-konsep yang abstrak ini terlepas dari praktik organisasi yang nyata dengan nilai–nilai etik dan kreatif yang dimiliki perusahaan.
Tetapi apakah strategi bisnis ini selalu sama sejak dulu? Spender (2001) melihat adanya perubahan paradigma yang terjadi. Pada era 1960-an strategi bisnis lebih berupa nilai-nilai normatif yang berusaha diberikan oleh pada strategist, tetapi sejalan dengan perkembangan yang ada, maka berubaha lebih dekat ke arah implementasi dan praktis dari strategi tersebut. Sehingga saat ini kebijakan bisnis yang dilakukan oleh perusahaan didasarkan pada implementasi strategi yang efektif. Dalam hal inilah, teori-teori strategi mengalami perkembangan. Yang dulu lebih bersifat normatif terhadap kebijakan bisnis yang dikeluarkan, kini akan menjadi lebih bepengaruh dan direct touch dengan eksekutif juga organisasi.
Chandler, seperti yang dikutip dalam Spender (2001) mengubah hubungan yang ada antara teoritikal dan praktikal dalam relevansinya dengan implementasi strategi. Fenomena yang baru ini membuat studi dan teori strategi bergerak lebih dekat kepada ekonomi industri organisasi (industrial organization economies). Beberapa langkah baru dalam teori strategi bisnis telah dilakukan Chandler, seperti merelokasikan strategi kedalam kerangka kerja yang lebih luas yaitu sejarah ekonomi suatu masyarakat dan organisasi, menginvestigasi nilai-nilai ideosinkretik dan rasionalitas pemikir strategi (the strategist) karena strategi lebih mengarah kepada ke art dari pada science, membawa nilai-nilai moral, etis dan kepemimpinan ke dalam analisis strategi (Spender, 2001).
Secara praktikal, dalam kebijakan strategi bisnis banyak terjadi perkembangan dalam metode dan konsep strategi yang dilakukan oleh perusahan–perusahaan. Hal ini menandakan adanya perubahan yang dinamik dalam paradigma strategi. Hal inilah yang memperkenalkan pemahaman akan implementasi dan praktik. Spender (2001) menutup perkembangan strategi ini dengan menetapkan ada empat pemahaman akan strategi bisnis yaitu pencapaian bisnis, intrepetasi yang fleksibel, identitas institusional dan batasan-batasan manajemen. Di lain pihak, secara praktikal pada bisnis perusahaan harus dibedakan strategi bisnis dengan operasionalisasi manajemen. Dalam hal ini strategi bisnis lebih efisien dan operasionalisasi lebih efektif, dan kunci dari pencapaian goal perusahaan adalah penggunaan keduanya, dengan pengedepanan strategi akan menciptakan keuntungan yang lebih bagi perusahaan dari segi perbedaan dan rival.
