JURNAL EKONOMI

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN THE BOTOL MEREK SS PADA  MAHASISWA UNIVERSTAS BINADARMA PALEMBANG

Afrizal Anwar

Pbb : Wiwin. A.

Universitas Bina Darma Palembang

 

ABSTRAK

Ekuitas merek (Brand Equit)y adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimilik perusahaan. Ekuitas merek merupakan asset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan. Apabila nilai Ekuitas merek suatu produk atau perusahaan baik dimata konsumen, hal tersebut bisa mengakibatkan konsumen loyal pada produk tersebut. Teh botol Sosro merupakan suatu produk teh dalam botol yang sudah sangat lama dikenal konsumen khususnya kalangan mahasiswa. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh  Ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen teh botol merk SS pada mahasiswa universitas binadarma Palembang. Pengumpulan data yang dilakukan dngan menggunakan data primer dan skunder, dngan teknik pengumpulan data yakni obsrvasi, studi keperpustakaan, intrnet, dan penyebaran kuisioner sebanyak 100 kuisioner. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan penulis dengan menggunakan rumus regresi linier sederhana diperoleh nilai a sebesar 0,583 nilai b sebesar 0,985, dan koefesien korelasi sebesar 0,988 hal ini menunjukan bahwa antara variabel Ekuitas merek  mempunyai keeratan yang sangat kuat dengan variabel loyalitas konsumen, dari  koefesien detreminasi (R²) adalah 97,7 % yang berarti kontribusi ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen sangat besar. Dan dari hasil Uji t t hitung 65,070 > t table 1,660 dengan taraf signifikan sebesar 0,000 < α  = 0,05. Berdasarkan dari analisis yang dilakukan dalam penelitian. Kesimpulan yang diambil adalah Ekuitas merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen Teh botol merek SS Pada mahasiswa Universitas Binadarma Palembang.

 

Kata kunci : Merek – Loyalitas Konsumen

 

 

 

 

 

 

Latar belakang

Loyalitas pelanggan menurut Menurut Griffin (2005:31), adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau terus memakai produk/jasa yang terpilih secara konsisten. Loyalitas pelanggan sangat menentukan maju tidaknya suatu perusahaan di masa depan. Karena keberlangsungan atau perusahaan akan bertahan apabila memiliki tingkat loyalitas yang tinggi

Persaingan perusahaan menarik konsumen untuk mengkonsumsi produk yang di produksi tidak hanya lagi hanya terbatas pada fungsi awal produk tersebut bagi konsumen, tetapi sudah dikaitkan dengan merek yang dapat memberkan citra khusus bagi konsumen. Kekuatan merek suatu produk yang dimiliki perusahaan merupakan penerapan dari hasil strategi yang baik dalam pembentukan merek. Produk yang berkualitas akan memberikan nilai kepuasan yang tinggi bagi konsumen. Apabila sebuah produk telah memiliki nilai dimata konsumen, maka salah satu yang diingat oleh konsumen adalah merek dari suatu produk tersebut.

Merek adalah salah satu faktor yang sangat  penting bagi suatu produk barang atau jasa, karena merek dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan, merek yang baik adalah merek yang dapat membedakan dirinya dengan merek dari perusahaan yang lain. Hermawan Kartajaya berani mengatakan bahwa merek lebih penting dari produk itu sendiri, ia mengatakan bahwa pada saat membeli produk, orang cenderung membeli mereknya. (Simamora, 2001:150)

Bicara tentang produk teh kemasan botol, ada satu nama yang sudah lama belakangan ini diingat dan melekat kuat dibenak konsumen, yaitu Sosro. Dengan Selogan Apapun makananya minumanya Teh botol Sosro. Bisa dipercaya atau tidak kontribusi terbesar Sosro datang dari penjualan teh  botolnya, Sulit untuk mendapakan statistik yang pasti, namun dengan nyata dilapangan hampir disetiap toko, café, kantin, warung pinggir jalan hampir semuanya menjual teh botol sosro.

Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Ekuitas merek ( brand equity)  terhadap loyalitas konsumen Teh botol merek SS   Pada Mahasiswa Universitas Binadarma Palembang.

Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian yang diharapkan adalah

1. Bagi penulis, diharapkan penelitian ini menjadi sarana aplikasi untuk menerapkan teori pemasaran khususnya mengenai Merek (brand) dan loyalitas pelanggan dan juga dapat memahami, menerapkan metode penelitian yang sisitematis.
2. Bagi perusahaan sebagai bahan pertimbangan dalam mengelolah dan mempertahankan merek tetap menjadi pilihan pelanggan, mengingat persaingan antar merek semakin meningkat.

Landasan Teori

Pengertian Ekuitas merek ( Brand Equity)

Menurut Kotler (2006:334) Ekuitas merek (Brand Equit)y adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimilik perusahaan. Ekuitas merek merupakan asset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan Barwise pada tahun 1993 yang dikutip oleh Rangkuti (2002:8), pada saat itu banyak praktisi periklanan menggunakan istilah Brand Equity dan sejak saat itu sampai sekarang terdapat tiga teori yang banyak dipakai mengenai istilah brand equity, yaitu brand equity yang dikaitkan dengan nilai uang (Financial Value), brand equity yang dikaitkan dengan perluasan merek (Brand Extention), dan brand equity yang diukur dari perspektif konsumen.

Mereka yang memakai teori financial berpendapat bahwa corporate executive tidak akan mengetahui nilai asset intangible dari perusahaan tanpa mengetahui aspek keuangan perusahaan yang bersangkutan. Aspek keuangan penting untuk diketahui pada saat perusahaan melakukan akuisisi atau berusaha untuk melakukan take over. Tanpa mengetahui nilai masing-masing merek, kemungkinan nilainya akan menjadi under value.

Pandangan kedua dari brand equity adalah korelasi antara brand equity dan brand extention. Disini brand equity diukur berdasarkan kemampuan merek tersebut mendukung perluasan merek yang dilakukan. Semakin tinggi nilai brand equity yang dimiliki, upaya perluasan merek akan semakin baik.

Pandangan ketiga berkaitan dengan perspektif konsumen tentang brand equity. Peneliti yang berpihak pada pandangan ketiga ini menurut Rangkuti (2002:9) lebih banyak berhubungan dengan masalah psikologis dan perilaku konsumen. Jadi dengan melihat perilaku pengambilan keputusan pembelian, manajer pemasaran dapat menentukan seberapa jauh persepsi brand equity yang dimiliki pelanggan terhadap suatu merek. Analisis yang digunakan adalah loyalitas merek, dominasi merek dan kesan merek sebagai komponen brand equity.

Menurut Aker (Tjiptono,2005:38) brand equity  adalah serangkaian asset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut. Menurut Simamora (2003), ekuitas merek (brand equity) disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati.

Dari beberapa definisi brand equity diatas maka penulis menyimpulkan bahwa brand equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk atau jasa yang menciptakan keunggulan kompetitif dan memiliki nilai psikologis serta berkaitan dengan persepsi pelanggan yang terkait dengan merek, nama, dan  simbol suatu produk atau jasa.

   Dimensi Ekuitas Merek

Menurut Aaker  (Durianto, 2001:4) Ada 4 Elemen Brand Equity, yaitu :

1. Brand Awarness (Kesadaran Merk)

Kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merk merupakan bagian kategori atau produk tertentu.

1. Brand Association (Asosiasi Merk)

Pencitraan suatu merk terhadap suatu kesan tertentu yang berkaitan dengan kebiasaan gaya hidup,manfaat, atribut,selebritis dll.

1. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kuantitas atau jasa pelayanan yang intinya mencerminkan perasaan konsumen secara menyeluruh terhadap merek.

1. Brand Loyalty (Loyalitas Merk)

Suatu tingkat keterikatan konsumen terhadap merk Produk atau Jasa.

Aaker (2001) membedakan nilai tingkat sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari yang terendah hingga tertinggi :

1. Pelanggan akan mengganti merek, khususnya karena alasan harga.
2. Pelanggan merasa puas.
3. Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan mengganti merek.
4. Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggapnya sebagai teman.
5. Pelanggan sangat setia dengan merek tersebut.

Ekuitas merek (brand equity) sangat terkait dengan berapa banyak pelanggan berada dalam kelompok 3,4, atau 5. Ekuitas merek juga terkait tingkat pengakuan nama merek, persepsi mutu merek, asosiasi mental dan emosional yang kuat dan set lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran distribusi.

 

   Loyalitas Konsumen

Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan. Kesetiaan ini timbul tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri pada masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasaan konsumen lebih cenderung mempengaruhi sikap konsumen. Sedangkan konsep loyalitas konsumen lebih menekankan kepada perilaku pembeliannya.

Menurut Hasan (2008:83) Loyalitas pelanggan dedefinisikan sebagai orang yang membeli, khususnya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang. Pelanggan merupakan seseorang yang terus-menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.

Customer loyalty atau loyalitas konsumen menurut Widjaja (2008:6) adalah kelekatan pelanggan pada suatu merek, toko, pabrikan, pemberi jasa, atau identitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik, seperti pembelian ulang. Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa ada unsur perilaku dan sikap dalam loyalitas pelanggan.

Loyalitas adalah respon perilaku pembelian yang dapat terungkap secara terus menerus oleh pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih merek alternative dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. Perlu ditekankan bahwa hal tersebut berbeda dengan perilaku membeli ulang, loyalitas pelanggan menyertakan aspek perasaan, tidak melibatkan aspek afektif didalamnya Dharmesta (  Dharmayanti, 2006:37-38). Menurut Gremler dan Brown (Hasan, 2008:83) bahwa loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli.

Dari beberapa pengertian loyalitas konsumen di atas maka penulis menyimpulkan bahwa loyalitas konsumen merupakan sebuah sikap yang menjadi dasar seorang konsumen melakukan pembelian produk atau jasa dari suatu perusahaan, khususnya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang serta memiliki komitmen dan mempunyai pandangan yang positif terhadap perusahaan dari produk dan jasa tersebut.

Menurut Aaker (2000:24) brand equity mampu memberikan nilai tersendiri pada mata pelanggan atau konsumen dari suatu produk karena :

1. a.    Aset-aset dalam Brand Equity ini dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.
2. b.    Brand Equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.
3. c.    Kesan kualitas dan asosiasi merek dapat menguatkan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.

Tjiptono (2001:85) mengemukakan enam indikator yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen yaitu:

1. Pembelian Ulang.
2. Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut.
3. Selalu menyukai merek tersebut.
4. Tetap memilih merek tersebut.
5. Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik.
6. Merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.

Terdapat dua pendekatan yang bisa dipakai untuk mempelajari loyalitas merek :

1. Pendekatan instrunmental conditioning yang memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah loyalitas merek.

Perilaku pengulangan pembelian diasumsikan merefleksikan penguatan atau stimulus yang kuat. Jadi, pengukuran bahwa seseorang konsumen itu loyal atau tidak dilihat dari ftekuensi dan konsistensi prilaku pembelian terhadap satu merk. Pengukuran loyalitas konsumen dengan pendekatan ini menekankan pada perilaku masa lalu. Dalam loyalitas terdapat perilaku pembelian yang berulang, tetapi loyalitas tidak hanya ditunjukkan oleh perilaku tersebut.

1. Pendekatan kedua yaitu didasarkan atas teori kognitif.

Menurut pendekatan ini, loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus-menerus. Konsumen mungkin sering membeli merek tertentu karena harganya murah, dan ketika harganya naik konsumen beralih ke merek lain.

 

 

 

Kerangka Pemikiran

American Marketing Association dalam kotler (2006:332) mendefinisikan merek adalah nama,istilah, tanda, simbol, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengindentifikasikan barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari  produk atau jasa pesaing. Salah satu definisi Brand Equity yang paling banyak dikutif adalah definisi menurut versi David A. Aaker (Tjiptono,2005:38) yang menyatakan bahwa brand equity adalah serangkaian asset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut.

Brand Equity memiliki posisi penting dalam tercapainya tujuan perusahaan. Bagi perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi brand equity produknya. Brand Equity yang kuat akan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang panjang.

Menurut Kotler (2000:172) Timbulnya loyalitas pelanggan terhadap suatu produk dipengaruhi oleh beberapa atribut produk tersebut apakah tampilan, rancangan serta pelayanan, nilai brand equity dari merek tersbut dan keputusan pelanggan di dalam membeli, namun secara psikologis timbul keinginan konsumen untuk tetap setia membeli suatu produk dengan merek tertentu bersumber dari faktor pribadi (dari dalam diri) seperti umur, pekerjaan, situasi ekonomi dan kepribadian. Apabila brand equity memiliki tingkat nilai yang tinggi maka pelanggan pun akan loyal terhadap produk tersebut begitu juga sebaliknya. Dengan demikian hubungan brand equity terhadap loyalitas pelanggan dapat digambarkan dalam paradigma (Kerangka Berfikir) sebagai berikut :

 

 

Gambar 2.1 Kerangka pikir.

Populasi dan Sampel

Dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik purposive sampling. Purposive sampling adalah pngambilan sample secara sengaja sesuai dengan persyaratan sample yang diperlukan, dalam bahasa sederhana dapat dikatakan secara sengaja mengambil sample tertentu (jika orang, berarti maka orang orang tertentu) sesuai persyaratan (sifat –sifat, karakteristik, cirri, kiriteria) sample. (Sugiono 2010). Adapun criteria tersebut yakni mahasiswa binadarma, mahasiswa yang suka menkonsumsi teh botol Sosro.

Teknik Analisis

1. 1.         Statistik deskripstif

Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono, 2010:206). Menata, menyajikan, dan menganalisis data dapat dilakukan misalnya dengan menentukan nilai rata-rata hitung dan persen / proposisi. Cara lain untuk menggambarkan data adalah dengan membuat tabel, distribusi frekuensi, dan diagram atau grafik

1. 2.       Statistik Inferensial

                Statistik inferensial adalah teknik statistik yang digunakan untuk      menganalisis data sampel dan hasilnya diberlakukan untuk populasi (Sugiyono, 2010:207).

HASIL

Berdasarkan    hasil perhitungan yang telah dikemukakan oleh penulis, maka dapat diketahui bahwa Ekuitas merek berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen Teh botol merek Sosro pada mahasiswa universitas binadarma Palembang. Hal ini dapat dilihat dari analisis regresi sederhana X (Ekuitas merek) terhadap Y (Loyalitas konsumen) yang secara sistematis dinyatakan dengan statistik

Sedangkan Berdasarkan hasil analisis korelasi yang ditunjukkan pada tabel 4.4 maka diperoleh nilai korelasi   (R) sebesar 0,988 menunjukan bahwa antara variabel independen yaitu Ekuitas merek  mempunyai keeratan yang sangat kuat dengan variabel dependen yaitu loyalitas konsumen.

Dari hasil analisisi Koefisien Determinasi R² sebesar 0,977 atau 97,7% artinya bahwa nilai rata – rata  loyalitas konsumen sebesar 97,7% diipengaruhi oleh Ekuitas merek, adapun sisanya sebesar 2,3% (100% – 97,7%) dipengaruhi oleh variabel-variabel lain, yang tidak ada dalam penlitian ini .  Hal tersebut menunjukan bahwa Ekuitas merek memiliki kontribusi yang besar yang menyebabkan konsumen loyal terhadap Teh botol sosro. Dengan nilai tambah yang dimilki oleh teh botol Sosro konsumen loyal pada teh botol sosro. Hal ini bisa membuktikan teori yang telah diungkapkan oleh Kotler bahwa ekuitas merek merupakan asset tak terwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.

Hasil pengujian dari hipotesis menunjukan bahwa pengaruh positif yang signifikan antara Variabel Ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen. Karena hasil uji hipotesis t menunjukkan bahwa variabel X (Ekuitas merek)  mempunyai t _hitung  sebesar 65,070 lebih besar dari t _tabel sebesar 1,660 dengan tingkat probabilitas t-statistik 0,000 < α = 0,05 yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima, hal itu membuktikan bahwa Ekuitas merek berpengaruh signifikan secara positif terhadap loyalitas konsumen Teh botol sosro pada mahasiswa Universitas Bina darama Palembang.

Simpulan

            EKuitas merek merupakan suatu nilai tambah yang  diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimilik perusahaan. Ekuitas merek merupakan asset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan apabila nilai Ekuitas merek dari suatu produk baik maka konsumen akan loyal kepada produk tersebut.

Berdasakan dari hasil yang didapat, Kesimpulan yang diambil dari penelitian tentang Pengaruh Ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen Teh botol merek SS. Pada mahasiswa Universitas binadarma adalah adanya pengaruh yang signifikan antara Ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen Teh botol merek sosro di universitas Binadarma Palembang dan Ekuitas merek memberikan Kontribusi besar pada Loyalitas Konsumen

Saran

1. Bagi peneliti lanjutan hendaknya mempertimbangkan variabel lain yang berhubungan dengan Teh botol Sosro seperti Lingkungan, Promosi, brand image (citra merek). Dan juga mempertimbangkan tempat penelitian atau objek penelitian tidak hanya di Universitas binadarma tetapi bisa juga di instalasi instalasi lainya sperti di perkantoran. Sehingga penelitian ini dapat dikembangkan dan dapat   menerapkan teori teori yang didapat selama di bangku perkuliahan.
2. Bagi perusahaan agar selalu berusaha mempertahankan dan juga meningkatkan nilai Ekuitas merek dari teh botol sosro agar konsumen teh botol Sosro tetap loyal/ setia menkonsumsi teh botol sosro. Dan juga harus berani membuat terobosan baru yang bisa membuat konsumen lebih tertarik untuk menkonsumsi teh botol Sosro,seperti memperbaruhi desain kemasan teh botol Sosro yang sudah lama dikenal” karena desain kemasan merupakan bagian Ekuitas mrek yang cukup penting untuk dipertimbangkan. Perusahaan juga perlu menubuhkan image bahwa Teh botol sosro merupakan minuman yang ekslusif karena  Dengan seiringnya perkembangan jaman  persaingan antar merek semakin ketat, hal tersebut bisa mengakibatkan beralihnya konsumen ke merek teh botol lain.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

DAFTAR PUSTAKA

 

Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Ali Bahasa Hendra

Teguh, dkk. Penerbit Prenhallindo. Jakarta. 2002

Mowen, john c. dan Micheal Minor. Perilaku konsumen. Edisi v.Jilid 1.

Penerbit Erlangga. Jakarta. 2002

Sugiyono. Metode Penellitian Bisnis. Cetakan VIII. Penerbit CV. AlFABETA.

Bandung. 2005

Suryani, Tatik. Perilaku konsumen; Implikasi  pada strategi pemasaran. Edisi 1

Cetakan 1. Penerbit Graha ilmu. Yogyakarta 2008

Tjipno, Fandy. Strategi Pemasaran. Penerbit ANDI. Yogyakarta, 2002.

Simamora. Bilson. Panduan Riset Prilaku Konsumen. Cetakan II. Penerbit

Gramedia. Jakarta 2004.

Widyatama Rendra, 2006. Bias gender dalam iklan Televisi, Media Pressindo;

Yogyakarta

——http// Jurnal setiawan. Diakses tanggal 2 november 2011